Publicado en ZoomNews el 7 de mayo de 2015

Con el aluvión de fusiones de cajas y de restructuración del sistema bancario español, en los últimos años se ha producido un consecuente número de cambios de nombre, algunos con menor fortuna que otros. De esta manera, es conocido el caso de la fusión de Caixa Galicia y Caixa Nova. La decisión de unir las tres palabras que componían los nombres de las entidades protagonistas en un nombre kilométrico y difícil de recordar, no fue el único problema. El acrónimo surgido –NoCaGa- fue motivo de burla entre los expertos del sector.

Este caso es una muestra de la importancia del nombre de una marca. Un activo de las empresas que cuesta años construir, pues la experiencia juega a favor. “El nombre de una empresa muchas veces está presente en los balances de situación. Es un activo”, explica aZoomNews Jordi Aymerich, profesor de Marketing de la Universidad de Barcelona. No hay que olvidar que un nombre de marca puede incorporarse incluso al lenguaje con el paso de los años - Kleenexcomo sinónimo de pañuelo de papel -.

En este sentido, Aymerich coincide con Iván Díaz, director estratégico de Brand Union. Díaz explica que "casi no hay ningún caso de empresa que quiera cambiar el nombre. Se da cuando hay una situación de mercado que se quiere cambiar o un cambio de accionariado". Uno de los ejemplos que cita Díaz es el cambio de Viajes Marsans a Nautalia. Los problemas legales de la primera llevaron a su ex director generalJosé María Lucas, a aprovechar su red para crear una nueva compañía aprovechando los restos del naufragio.

 

El nombre de una marca puede verse envuelto en cambios de normativa que hagan imposible el nombre que tenía una marca

Uno de los mayores escándalos económicos de las últimas décadas en Estados Unidos acabó con una de las grandes consultoras del momento. Andersen Consulting era la empresa auditora de las cuentas de la compañía energética Enron, envuelta en un enorme escándalo de ingeniería fiscal. La consultora quedó marcada de muerte pese a sus casi 90 años de historia. Tras un pleito, la consultora pasó a llamarse Accenture en un intento por borrar la gran mancha que supuso el escándalo Enron.

La última guerra de Irak tiene asociados varios nombres, pero uno de los que más destaca es el de una empresa. Blackwater, una compañía militar privada estadounidense, se vio envuelta en varios escándalos en el marco del conflicto iraquí. Su asimilación a los mercenarios y a matanzas, en una guerra que se volvió cada vez más impopular en los años en los que EEUU se desplegó allí, llevó a la empresa a cambiar su nombre. De esta manera, Blackwater pasó a llamarse Xe, para finalmente acabar como Academi. Un nombre alejado del primero en un campo que ya tiene de por sí muy mala imagen.

Para Aymerich, el cambio de nombre resulta especialmente efectivo en empresas pequeñas que se hayan visto afectadas por algún tipo de escándalo. Por su tamaño resulta más fácil erradicar el rastro del pasado. Díaz opina que el cambio de nombre sólo puede ser efectivo si se acompaña de los recursos necesarios. "Cambiar el nombre de una marca no te garantiza el éxito", explica.

 

El peso del pasado

Otro de los motivos de un posible cambio son razones legales. El nombre de una marca puede verse envuelto en cambios de normativa que hagan imposible el nombre que tenía una marca o un producto hasta ese momento. Desde julio de 2006, los nombres de productos que contengan bio sólo podrán ser utilizados por aquellos que sean biológicos. En el recuerdo quedaron los yogures Bio de Danone que pasaron a llamarse Activia, o Biocentury, que pasó a llamarseBicentury.

os expertos destacan algunos consejos a la hora de elegir un nombre para la empresa. Que sea breve, que cree una imagen positiva y que no se haya utilizado antes. Además, también hay que tener en cuenta algunos aspectos, como que se use de manera consistente para crear una imagen de marca. Además, teniendo en cuenta el presente digital, conviene que las empresas de nuevo cuño tengan un nombre que fácilmente pueda transformarse en una página web.

Sin embargo, también existen nombres antiguos que no cumplen con estos requisitos y que siguen siendo utilizados con éxito. Aymerich recuerda el caso de Mercedes: “Si alguien quisiese hacer una marca de coches ahora, no le pondría Mercedes”. Sin embargo, los valores asociados a la marca con el paso de los años son demasiado positivos como para prescindir de ellos.

En unos años marcados por la mala imagen de los políticos, para Aymerich, el cambio de nombre en un partido político no puede asimilarse al de una empresa. “El partido está más ligado a las personas que lo representan, por lo que si no hay un cambio en este sentido, resultaría difícil solucionar esta mala imagen”, explica este profesor. Díaz, por su parte, cree que "un cambio de nombre, en empresa o partido, es sólo una parte del proceso. Hay que acompañarla con otra serie de gestos". A veces no basta con un simple bautismo.